Error get alias
Error get alias
МИ РІЗНІ, АЛЕ ВСІ - PRIME
Це зігріваюча історія про швидке та успішне перезавантаження бренду Prime
Ситуація
Виклик
PRIME є бренд-лідером горілчаної компанії «Олімп». Незважаючи на стабільні інвестиції в медіа та ТОП-3 позиції в долі голосу, бренд протягом останніх 5 років втрачав долю ринку.
В 2020 році Prime втратив дистрибуцію у більшості мереж і лише частково відновив її влітку.
Врешті, середньорічна доля ринку сягнула найнижчих за всю історію бренду показників..
Такий саспенс в історії PRIME наче промовляв до компанії "та хай йому грець" і "здається, саме час зібратися на шоти".
Бренду, який зігріває, потрібні міцна дистрибуція і тепле сприйняття. Ми прийняли виклик реанімувати сприйняття бренду PRIME. За показниками знання бренд не поступався лідерам ринку, таким як Nemiroff, Хортиця та Хлібний Дар. У той же час, за трьома найважливішими характеристиками вибору горілчаного бренду - «якість», «статус», «надійність», PRIME ледве тримався у ТОП-10. Крім того, більш молода аудиторія взагалі не помічала Prime та не розглядала до купівлі.
Стратегія
За результатами досліджень ми, у Rockets, звернули увагу на цікаве протиріччя: при тому, що PRIME мав слабкі позиції у ключових іміджевих характеристиках для вибору бренду, він одночасно залишався лідером сприйняття в інших, не менш важливих: «преміальний», «стильний», «інтелігентний».
Щоб відновити сприйняття PRIME, ми вирішили комунікувати саме міцні сторони, але сказати це по-новому. Приводом для комунікації стало оновлення дизайну пляшки. Новий дизайн за всіма дослідженнями оцінювався аудиторією, особливо більш молодою, краще, ніж попередній, а також вигравав у прямому порівнянні з конкурентами.
Ідея
Зазвичай горілчані бренди зображують преміальність як "успєшний успєх". Навіть PRIME робив подібне раніше. Героєм кампанії обов'язково був чоловік зі склянкою міцного напою в руці, який обожнює себе у дорогому костюмі, й жінки обожнюють його у дорогому костюмі, й партнери обожнюють його у дорогому костюмі, бо він вже сягнув і цього триклятого костюма, і цього самого "успєшного успєха".

Зрозуміло, що таке сприйняття преміальності є далеким від реального життя, а горілку обирають не лише чоловіки. Правда в тому, що чоловіки та жінки, які обирають преміальні бренди, ніколи не вважають, що вже всього досягли. Для них досягнення - це цікавий процес, що триває. Чим би кожен не займався, який би статус чи достаток не мав на сьогодні, їх спільною рисою є впевненість, що вони варті більшого і мають бути першими, а коли це станеться є виключно питанням часу. На цій ідеї ми й побудували креативну платформу PRIME.
Додали анімовані й статичні діджитал банери, щоб потрапити на око найзавзятішим у гонці до першості
(бо ж вони занурилися у свої ноути і скіпають все, що не зум-кол).
Також, ми підтримали кампанію радіо роликами та створили спільні радіо проєкти зі станціями Хітфм, Люксфм, Кіссфм та Наше Радіо.
РЕЗУЛЬТАТИ
Лише за 3 перші місяці кампанії ми подвоїли долю ринку Prime в обсягах та грошах, завдяки чому PRIME повернувся до ТОП-5 найбільших горілчаних брендів України та продовжує зростати. Чим не привід сказати голосно Сheers?
Ваше здоров'я!
Алкогольна компанія «Олімп»:
Стас Ніжніковський, директор з маркетингу
Валерій Гриб, керівник з розвитку горілчаної категорії
КРЕДІТСИ:
Rockets. Growth R&D:
Влад Полонський, стратегія
Катерина Магон, продюсерка
Саша Литвиненко, креативний директор
Gvardiya Production House:
Олег Кошовий, генеральний продюсер
Саша Литвиненко, режисер
ДИВІТЬСЯ ТАКОЖ
@ROCKETS.2021
ALL RIGHTS RESERVED