Error get alias
Error get alias
МИ РІЗНІ, АЛЕ ВСІ - PRIME
Це зігріваюча історія про швидке та успішне перезавантаження бренду Prime
Ситуація
Виклик
PRIME є бренд-лідером горілчаної компанії «Олімп». Незважаючи на стабільні інвестиції в медіа та ТОП-3 позиції в долі голосу, бренд протягом останніх 5 років втрачав долю ринку.
В 2020 році Prime втратив дистрибуцію у більшості мереж і лише частково відновив її влітку.
Врешті, середньорічна доля ринку сягнула найнижчих за всю історію бренду показників..
Такий саспенс в історії PRIME наче промовляв до компанії "та хай йому грець" і "здається, саме час зібратися на шоти".
В 2020 році Prime втратив дистрибуцію у більшості мереж і лише частково відновив її влітку.
Врешті, середньорічна доля ринку сягнула найнижчих за всю історію бренду показників..
Такий саспенс в історії PRIME наче промовляв до компанії "та хай йому грець" і "здається, саме час зібратися на шоти".
Бренду, який зігріває, потрібні міцна дистрибуція і тепле сприйняття. Ми прийняли виклик реанімувати сприйняття бренду PRIME. За показниками знання бренд не поступався лідерам ринку, таким як Nemiroff, Хортиця та Хлібний Дар. У той же час, за трьома найважливішими характеристиками вибору горілчаного бренду - «якість», «статус», «надійність», PRIME ледве тримався у ТОП-10. Крім того, більш молода аудиторія взагалі не помічала Prime та не розглядала до купівлі.
Стратегія
За результатами досліджень ми, у Rockets, звернули увагу на цікаве протиріччя: при тому, що PRIME мав слабкі позиції у ключових іміджевих характеристиках для вибору бренду, він одночасно залишався лідером сприйняття в інших, не менш важливих: «преміальний», «стильний», «інтелігентний».
Щоб відновити сприйняття PRIME, ми вирішили комунікувати саме міцні сторони, але сказати це по-новому. Приводом для комунікації стало оновлення дизайну пляшки. Новий дизайн за всіма дослідженнями оцінювався аудиторією, особливо більш молодою, краще, ніж попередній, а також вигравав у прямому порівнянні з конкурентами.
Ідея
Зазвичай горілчані бренди зображують преміальність як "успєшний успєх". Навіть PRIME робив подібне раніше. Героєм кампанії обов'язково був чоловік зі склянкою міцного напою в руці, який обожнює себе у дорогому костюмі, й жінки обожнюють його у дорогому костюмі, й партнери обожнюють його у дорогому костюмі, бо він вже сягнув і цього триклятого костюма, і цього самого "успєшного успєха".
Зрозуміло, що таке сприйняття преміальності є далеким від реального життя, а горілку обирають не лише чоловіки. Правда в тому, що чоловіки та жінки, які обирають преміальні бренди, ніколи не вважають, що вже всього досягли. Для них досягнення - це цікавий процес, що триває. Чим би кожен не займався, який би статус чи достаток не мав на сьогодні, їх спільною рисою є впевненість, що вони варті більшого і мають бути першими, а коли це станеться є виключно питанням часу. На цій ідеї ми й побудували креативну платформу PRIME.
Зрозуміло, що таке сприйняття преміальності є далеким від реального життя, а горілку обирають не лише чоловіки. Правда в тому, що чоловіки та жінки, які обирають преміальні бренди, ніколи не вважають, що вже всього досягли. Для них досягнення - це цікавий процес, що триває. Чим би кожен не займався, який би статус чи достаток не мав на сьогодні, їх спільною рисою є впевненість, що вони варті більшого і мають бути першими, а коли це станеться є виключно питанням часу. На цій ідеї ми й побудували креативну платформу PRIME.
Додали анімовані й статичні діджитал банери, щоб потрапити на око найзавзятішим у гонці до першості
(бо ж вони занурилися у свої ноути і скіпають все, що не зум-кол).
(бо ж вони занурилися у свої ноути і скіпають все, що не зум-кол).
Також, ми підтримали кампанію радіо роликами та створили спільні радіо проєкти зі станціями Хітфм, Люксфм, Кіссфм та Наше Радіо.
РЕЗУЛЬТАТИ
Лише за 3 перші місяці кампанії ми подвоїли долю ринку Prime в обсягах та грошах, завдяки чому PRIME повернувся до ТОП-5 найбільших горілчаних брендів України та продовжує зростати. Чим не привід сказати голосно Сheers?
Ваше здоров'я!
Ваше здоров'я!
Алкогольна компанія «Олімп»:
Стас Ніжніковський, директор з маркетингу
Валерій Гриб, керівник з розвитку горілчаної категорії
Стас Ніжніковський, директор з маркетингу
Валерій Гриб, керівник з розвитку горілчаної категорії
КРЕДІТСИ:
Rockets. Growth R&D:
Влад Полонський, стратегія
Катерина Магон, продюсерка
Саша Литвиненко, креативний директор
Влад Полонський, стратегія
Катерина Магон, продюсерка
Саша Литвиненко, креативний директор
Gvardiya Production House:
Олег Кошовий, генеральний продюсер
Саша Литвиненко, режисер
Олег Кошовий, генеральний продюсер
Саша Литвиненко, режисер
ДИВІТЬСЯ ТАКОЖ
Як Martini підтвердив своє лідерство та прихильність людей під час напруженого святкового сезону
ПЕРШУ БРЕНД-КОМУНІКАЦІЮ BACARDI В УКРАЇНІ
ПРО ШЛЯХ ДО ПЕРЕМОГИ
